Czy Genesis to sukces? To zależy od tego, jak oceniamy markę premium

oryg.: Is Genesis a success? It depends how you judge a premium brand

Spółka zależna Hyundaia stawia prestiż marki ponad szybkim wzrostem sprzedaży w Europie, ale czy kiedykolwiek dogoni Lexusa? Co definiuje sukces producenta samochodów? Sprzedaż, zyski, zadowoleni dealerzy, zadowoleni klienci, świadomość marki – to wszystko atrybuty zdrowej firmy motoryzacyjnej. Wszystko to sprawia, że ocena sukcesu Genesis jest dość trudna. Minęło już pięć lat od premiery marki premium Hyundaia w Wielkiej Brytanii, ale zamiast marki z pięcioletnim doświadczeniem, ma się wrażenie, jakby przeżywała swój pierwszy rok pięć razy z rzędu, próbując ustalić działający model. Sprzedaż w Wielkiej Brytanii w pierwszej połowie tego roku wyniosła zaledwie 626 samochodów, co lokuje ją między KGM a Lotusem w rankingach sprzedaży. W całej Europie w zeszłym roku Genesis sprzedał około 2500 samochodów na trzech rynkach, na których jest obecny (Wielka Brytania, Niemcy i Szwajcaria), więc sprzedaż wciąż nie startuje. Peter Kronschnabl, dyrektor zarządzający Genesis Europe, powiedział, że ambicją jest pięciokrotne zwiększenie tej liczby do 2030 roku. Aby to wesprzeć, marka wchodzi do Włoch i Holandii; przechodzi z modelu bezpośredniej sprzedaży – który obejmował dedykowanych asystentów dla kupujących – na bardziej tradycyjny model dealerski; ma teraz bliższą relację w zapleczu z macierzystą firmą Hyundai; a otwierają się nowe obiekty stacjonarne, w tym nowy salon Arnold Clark w Glasgow. "Aby sprzedawać samochody, potrzebujesz partnerów i fizycznej obecności" – powiedział Kronschnabl. Sprzedaż około 12 500 samochodów rocznie do 2030 roku w Europie naprawdę nie brzmi imponująco, ale na tym poziomie Kronschnabl powiedział, że biznes będzie zrównoważony i przyniesie zyski dla Genesis i jego partnerów detalicznych. Jeśli Genesis jest zadowolony ze sprzedaży na tym poziomie, czy powinniśmy wtedy uznać to za sukces? Nadal wydaje się to zaskakująco niska liczba, by warto się nią przejmować w kontekście globalnego giganta, jakim jest Hyundai Motor Group, którego marki Hyundai i Kia razem sprzedają ponad siedem milionów samochodów rocznie, a tym bardziej, biorąc pod uwagę, że Genesis nie tylko wprowadza podstawową gamę modeli, ale także działanie wydajnościowe i wyścigowe w ramach Magma. Powód, dla którego Genesis rozważa i toleruje tak skromny wzrost i prawdziwą "wartość ponad wolumen" bez zalewania rynku samochodami dużymi rabatami w celu osiągnięcia próżnej liczby sprzedaży, leży w kontekście globalnym i efekcie aureoli, jaki ma on na Hyundaia jako producenta samochodów. Globalnie Genesis przekroczył już milion skumulowanej sprzedaży (tylko nieco ponad 220 000 z nich pochodziło z zeszłego roku), a choć prawie dwie trzecie wolumenu pochodzi z rynku macierzystego, Korei Południowej, w USA zbliża się do 100 000 sprzedaży rocznie. Aby być postrzeganym jako wiarygodny gracz premium globalnie, musi być postrzegany jako taki w Europie, z prawdziwą substancją w tle. Choć europejski sposób bycia premium może już nie działać w Chinach (Genesis to kolejna marka premium tam upadająca), dla reszty świata Europa jest uważana za dom premium, gdzie dedykowane platformy, indywidualny design i produkty o wysokich osiągach są koniecznością. Dlatego Genesis inwestuje w takie modele jak luksusowy GV90 z drzwiami w stylu Rolls-Royce'a i wprowadza gorące wersje Magma swoich modeli, zaczynając od GV60: tego oczekuje się od europejskiej marki premium. Wyjaśnia to również, dlaczego DS radzi sobie tak źle: nie można być traktowanym poważnie jako marka premium, gdy opiera się samochody na masowych platformach z napędem na przednią oś i współdzielonej technologii oraz słabych jednostkach napędowych. Kupujący przejrzą to, niezależnie od tego, ile skóry i szlachetnych szwów dodasz, a wartości rezydualne cierpią. Ponadto nie ma prawdziwego globalnego biznesu, który by to wspierał. Dlatego też Infiniti poniosło tu porażkę: początkowo wprowadzało samochody, które miały amerykański charakter, a gdy próbowało pójść na własną ścieżkę w Europie, po prostu oznaczyło platformy i technologię Mercedesa. Lexus dostarcza lepszego przykładu tego, co Genesis może mieć nadzieję osiągnąć. Jego sprzedaż wciąż uparcie utrzymuje się poniżej 100 000 w Europie nawet po prawie czterech dekadach, ale jego platformy mają substancję, poważnie traktuje modele o wysokich osiągach, a jego niezawodność jest synonimem jakości. Choć sukces Lexusa w Europie wciąż jest ograniczony pod względem sprzedaży, jest wystarczająco dobry, by przyczynić się do celów globalnych. Kronschnabl nie jest do końca przekonujący, gdy podkreśla punkt różnicacji Genesis od rywali. Wskazuje na jakość materiałów i usługę osobistą w stylu concierge, z których klient otrzymuje, z których żadne niekoniecznie czuje się jak główny powód zakupu. Genesis to z pewnością interesująca marka do obserwowania z zewnątrz. Wymyślił kilka fascynujących koncepcji, od hipersamochodów takich jak koncepcja Magma GT po melexy takie jak Box Buggy, a jego modele wyglądają i czują się inaczej – w podobny sposób jak Lexusy, z substancją w tle. Kronschnabl powiedział, że kupujący trafiają do Genesis od niemieckich marek premium, a także przechodzą z Hyundaia na wyższy poziom. Nazywa markę "nowym premium" i postrzega ją inaczej niż kupujący może postrzegać nową chińską markę, ponieważ wierzy, że kupujący nie uważają jeszcze chińskich samochodów za premium. Kupujący wciąż cenią zachodnie marki premium za prestiż i dziedzictwo, co Chiny próbują ominąć za pomocą surowej technologii. Nawet jeśli Twoja marka nie jest hitem w Europie, nadal musisz działać jak gracz europejski z pełną gamą modeli i substancją w tle. Wszystko considered, operacja Genesis wygląda na drogą i o ograniczonych ambicjach sprzedażowych. Ale jeśli służy celowi globalnemu i wytrwałość pozostaje u kadry zarządzającej Hyundaia w Seulu, to te cele, które z zewnątrz wydają się tak mało ambitne, będą uważane za znacznie bardziej wpływowe w koronnych korytarzach władzy.